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電視業(yè)開放狼的圓舞曲
作者：佚名 日期：2001-9-30 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)地傳媒業(yè)在國(guó)際傳媒集團(tuán)威脅下能夠取得什么樣的成就還是一個(gè)扯不直的問號(hào)
“中國(guó)政府計(jì)劃允許新聞集團(tuán)和美國(guó)在線時(shí)代華納公司進(jìn)入中國(guó)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，以作為這兩家公司同意在美國(guó)推廣中國(guó)政府支持的電視頻道的交換。”消息傳來，素來沉穩(wěn)的中國(guó)人民大學(xué)傳媒管理研究所里一片嘩然，就連處在中國(guó)傳媒研究最前沿的他們，事先都沒有得到關(guān)于這個(gè)事件的一點(diǎn)蛛絲馬跡。
直到今天，這條來自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的消息也沒有在國(guó)內(nèi)相關(guān)部門的政府官員那里得到證實(shí)，倒是新聞集團(tuán)北京代表處的高層于9月5日“確認(rèn)了就其電視頻道在廣東省落地事宜正在與中國(guó)國(guó)家廣播電視總局和中國(guó)國(guó)際電視總公司進(jìn)行深入的協(xié)商”，而且由于協(xié)商工作尚未完畢，該負(fù)責(zé)人拒絕透露更多的信息。
并不陌生的兩匹狼
新聞集團(tuán)和AOL，我們其實(shí)并不陌生。
前者是國(guó)際傳媒大亨魯珀特.默多克的產(chǎn)業(yè)，我們可以看到的香港鳳凰衛(wèi)視，就有他49%的股份；而后者則是年初由“美國(guó)在線”和“時(shí)代華納”合并而成的傳媒業(yè)航空母艦，我國(guó)很多地區(qū)可以收看到的華語娛樂電視臺(tái)，正是AOL不久前收購到手的。
新聞集團(tuán)和AOL進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，是有組織、有預(yù)謀的，并且經(jīng)過了周密策劃和不懈努力，它們走過的道路，值得我們細(xì)細(xì)品味。
新聞集團(tuán)進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)始于1986年，那一年該集團(tuán)收購了香港《南華早報(bào)》，隨后又在1992年從李澤鍇手里買走了Star TV，隨之進(jìn)行的動(dòng)作包括舉辦了面向印度的娛樂頻道Zee TV和針對(duì)印度尼西亞的體育頻道Star Sports等，從而完成了對(duì)亞洲市場(chǎng)的滲透，也形成了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的包圍之勢(shì)。與此同時(shí)，該集團(tuán)的領(lǐng)軍人物默多克曾多次拜訪國(guó)家主席江澤民，可以說，在中國(guó)政府的心目中，新聞集團(tuán)的形象應(yīng)該是不錯(cuò)的。
AOL的動(dòng)作也大概相同，他們進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的努力始于今年年初收購香港華娛電視。華娛電視是一家致力于推動(dòng)華語文化的電視臺(tái)，1995年由新加坡華僑蔡和平創(chuàng)立。目前這家電視臺(tái)在香港進(jìn)行節(jié)目制作，在內(nèi)地華南地區(qū)已經(jīng)有了很高的收視率。今年6月11日，AOL宣布與聯(lián)想FM365結(jié)盟。盡管雙方堅(jiān)持說合資公司是一家技術(shù)公司，但更多的輿論認(rèn)為，作為全球重要的資訊娛樂內(nèi)容供應(yīng)商，與聯(lián)想說不清的合資，表明AOL還是另有所圖。香港媒體曾經(jīng)分析說，AOL看中的主要是聯(lián)想在中國(guó)大陸所擁有的良好的政府資源。
沒想到狼來得這么快
著名傳媒學(xué)者喻國(guó)明曾指出，傳媒業(yè)是中國(guó)最后一個(gè)暴利行業(yè)。而今年以來，傳媒業(yè)儼然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最靚的“秀色”，不管是土資本，還是洋資本，都削尖了腦殼往里擠。隨著加入WTO 的臨近，外來的和尚盯準(zhǔn)了這塊肥肉，變著法地來游方，相比之下，我們的反應(yīng)倒是顯得落后了，不僅落后于外國(guó)的資本，甚至還落后于管理部門。
幾個(gè)月以前還因?yàn)锳OL宣布與聯(lián)想結(jié)盟而高喊“狼來了”的媒體或許沒有想到，默多克和AOL來得這么快。而據(jù)消息人士透露，《中央關(guān)于新聞出版和廣播電視行業(yè)深化改革、加快發(fā)展的若干意見》(即所謂的《二十四條》)已經(jīng)中央領(lǐng)導(dǎo)審定，即將下發(fā)。其中就包括了放寬對(duì)外國(guó)資本進(jìn)入新聞出版和廣播電視領(lǐng)域限制的內(nèi)容——外國(guó)的資本早想入侵，而政策面也明白封閉不是辦法。在這種情況下，本來處于風(fēng)口浪尖的一線傳媒人倒是顯得反應(yīng)遲鈍，大多數(shù)人還在忙著問“為什么”而不是“怎么辦”。
狼的舞步不僅限于珠江三角洲
中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明認(rèn)為，由于全球化趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn)以及中國(guó)越來越深地融入世界，信息技術(shù)已經(jīng)打破傳統(tǒng)的溝通和交流的屏障，中國(guó)傳媒與世界的互動(dòng)成為必然。“這是一個(gè)中國(guó)開放媒體市場(chǎng)的標(biāo)志，”他說，“這是中國(guó)政府決定讓世界參與到中國(guó)傳媒市場(chǎng)的一種試點(diǎn)形式。希望是作為推廣意義上的試點(diǎn)，而不是僅限于珠江三角洲地區(qū)�！�
喻國(guó)明介紹說，珠江三角洲地區(qū)的傳媒市場(chǎng)開放程度在中國(guó)具有相對(duì)特區(qū)性，“原則上像CNN這樣的電視節(jié)目都有可能在該地區(qū)落地，據(jù)說中央政府不久將合法地允許30多家境外電視在該地區(qū)落地�！庇鲊�(guó)明預(yù)測(cè)新聞集團(tuán)將以頻道的面目出現(xiàn)在廣東省。
與來自世界各地的傳媒大鱷相比，內(nèi)地的傳媒業(yè)無疑是一只“笨鳥”，從現(xiàn)在的情形看來，這只“笨鳥”不是飛得太晚，而是飛得太慢了，一切跡象表明，對(duì)內(nèi)地傳媒業(yè)在國(guó)際傳媒集團(tuán)威脅下能夠取得什么樣的成就，我們只能保持非常非常謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度。
默多克的利爪獠牙
我們不能拒絕與狼共舞，也不能不避其利爪獠牙。
魯珀特.默多克出生于澳大利亞的一個(gè)傳媒世家，此人個(gè)性獨(dú)特，經(jīng)歷傳奇，據(jù)說著名的“007”系列電影《明日帝國(guó)》(Tomorrow Never Dies)中的那個(gè)傳媒皇帝就是以他為原形塑造的。他是一個(gè)充滿矛盾的綜合體——有人說他是膽量、謀略與勤奮“神妙結(jié)合的化身”，而有人卻認(rèn)為他是個(gè)貪婪、吝嗇和卑鄙的魔鬼。正是這樣一個(gè)領(lǐng)袖，在不到50年的時(shí)間里，使新聞集團(tuán)成為全球第五大傳媒集團(tuán)，其賴以在全球摧城拔寨的利爪獠牙可以歸結(jié)為四個(gè)方面：購并戰(zhàn)略、本土化戰(zhàn)略、縱向一體化戰(zhàn)略和結(jié)盟戰(zhàn)略。
新聞集團(tuán)在1954年～1997年這不到50年間，僅較大規(guī)模的收購活動(dòng)就涉及到了5個(gè)國(guó)家和地區(qū)的15家媒體，默多克通過收購和兼并很快地?cái)U(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了資本擴(kuò)張。其好處是節(jié)省了設(shè)計(jì)時(shí)間，縮短了投資回收年限，減少資本投入，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和稅金，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，同時(shí)還形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
本土化戰(zhàn)略則是跨國(guó)兼并中常用的手段。選擇本土經(jīng)營(yíng)者作為合作伙伴可以在最短的時(shí)間里熟悉對(duì)方國(guó)家的人文環(huán)境，適應(yīng)其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，解決語言障礙問題，了解其市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)水平等。本土化戰(zhàn)略還有利于避開或化解經(jīng)營(yíng)所在國(guó)許多針對(duì)外國(guó)資本和經(jīng)營(yíng)者的限制性或歧視性法規(guī)和市場(chǎng)壁壘，可以在一定程度上消除所在國(guó)政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意，還可以借助于區(qū)位優(yōu)勢(shì)使經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和手段入鄉(xiāng)隨俗。而默多克則通過贈(zèng)股、參股等多種形式，讓本土合作者變成了難以割舍的利益共同體，實(shí)在是達(dá)到了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的至高境界。1998年，默多克將親自擔(dān)任多年的Star TV行政主席一職交給華人，宣稱“把亞洲的天空還給亞洲人，使衛(wèi)視本土化”，就是一個(gè)這樣的例子。
縱向一體化戰(zhàn)略的內(nèi)涵則是，企業(yè)內(nèi)部按照專業(yè)、功能或價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的作用，分工經(jīng)營(yíng)，甚至相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)上、中、下游產(chǎn)品或服務(wù)，但以內(nèi)需為主，上下溝通，整體對(duì)外。默多克不僅收購電視臺(tái)，還收購為電視臺(tái)制作節(jié)目的節(jié)目公司；不僅收購報(bào)社，還收購為報(bào)社提供新聞紙的紙廠；不僅購買體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，還打算收購世界知名的球隊(duì)。這其中，有的舉措成功了，有的舉措失敗了，但是我們應(yīng)該感覺到的是，進(jìn)入中國(guó)的新聞集團(tuán)，雖然最初可能以頻道的形式出現(xiàn)，但其實(shí)主力人馬還在后方枕戈待旦，隨時(shí)準(zhǔn)備入侵。
“如果不能戰(zhàn)勝，就設(shè)法成為其中的一員。”默多克深深理解了這句話的精要所在，他的全球戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是與強(qiáng)大的對(duì)手結(jié)盟。1996年與美國(guó)電訊集團(tuán)公司進(jìn)行合作；1996年與盧森堡廣播公司的合作；與德國(guó)貝塔斯曼公司和法國(guó)新頻道的合作；與基希集團(tuán)的合作；去年與雅虎的合作，都屬此類戰(zhàn)略。購并戰(zhàn)略給中國(guó)媒體提出了有關(guān)資本運(yùn)作的挑戰(zhàn)；本土化戰(zhàn)略給中國(guó)媒體提出了有關(guān)人材競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)；縱向一體化戰(zhàn)略給中國(guó)媒體提出了有關(guān)新聞資源和媒體集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理的挑戰(zhàn)；結(jié)盟戰(zhàn)略則給中國(guó)媒體提出了有關(guān)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的挑戰(zhàn)。而這些戰(zhàn)略，將對(duì)中國(guó)媒體在新聞資源、受眾群體、廣告市場(chǎng)和人才招攬等方面形成巨大的威脅。(周沖)